לקראת החגים, רשתות השיווק שוב יוצאות בסדרות ארוכות של מבצעים והוזלות והעיתונים מתמלאים בכתבות משוות על איפה ניתן להשיג את “סל הקניות” המשתלם ביותר. לקראת פסח כתב מנחם רבוי על התופעה הזו ועל הבעייתיות שלה, ואין לי אלא להסכים. מנחם צודק בהחלט, אבל כבר אז חשתי שזה לא כל הסיפור. בהיותי הקניין העיקרי בבית שמתי לב, גם לאחר החגים, שהמחירים משתנים באופן תדיר ולא בהכרח סדיר. מחירי העגבניות, פריט חיוני בביתנו, עולים ויורדים כל הזמן, ועל פני פחות משבועיים ראיתי שמחירם יורד מ 5 ש”ח ל-2ש”ח ומיד חוזר ועולה ל-4ש”ח לקילו. לפעמים המחיר משתנה עוד לפני שהעגבניות בתפזורת נגמרות. מה קורה כאן?

העגבניות כמובן לא אשמות. יש גם אלמנט מחזורי – לקראת סוף השבוע המחירים יקרים יותר מאשר בתחילתו. ובכל זאת, מי שמבקר ברשתות השיווק למיניהן שם לב שמחירים משתנים השכם והערב. מבצעים מתחילים ומפסיקים ללא הרף, חלקם מותנים בקניית דברים אחרים. מסובך. ההגיון אומר שלו רצו לשכנע אותנו שרשת X עדיפה על רשת Y, היו צריכים לעשות עבורנו את ההחלטה לקלה יותר, לפשט ולהבליט את היתרונות, אבל עושה רושם שהמטרה היא בדיוק הפוכה, והיא די פשוטה. רשתות השיווק לא רוצות שנדע מה המחיר של המוצרים אותם אנחנו קונים.

מחיר הוא המושג הבסיסי של כל מערכת כלכלית סבירה. מחיר מייצג ערך של מוצרים ושירותים. מחיר מאפשר המרת דברים שיש לתת בדברים שצריך. הוא אמצעי לבטא העדפות ולהשוות בין אלטרנטיבות. אבל מעבר לזה, מחיר הוא מכשיר להעברת אינפורמציה. בכלכלת שוק חופשי, שהיא משאת נפשם (המפוקפקת?) של כלכלנים ופוליטיקאים רבים, מחיר הוא הרבה יותר מזה. במודלים של שוק חופשי, מחיר הוא בעל יכולת כמעט מיסטית ליצירת תאום בין אנשים וארגונים שכל אחד פועל באופן אנוכי למען תועלתו הפרטית. מחיר הוא מחלקת הדוברות (או ברוח החג, השופר) של היד הנעלמה.

כמובן, רשתות השיווק לא עוברות על החוק (כמעט). על רוב המוצרים מצויינים מחיריהם וגם המבצעים מפורסמים בצורה תקינה בד”כ, ולפעמים האותיות הקטות אפילו לא כל כך קטנות. אז איך מטשטשים מחירים? קניות זה משהו שעושים באופן סדיר, כל כמה ימים. בד”כ אנחנו קונים את אותם הדברים פחות או יותר, בווריאציות קלות, בד”כ באותו מקום. שינוי מחירים תדיר גורם לכך שהמחיר שאנו משלמים על סל הקניות שלנו משתנה, אפילו במעט, מביקור לביקור, וזה הופך אותנו לרגישים פחות לשינויים מהותיים במחירים של מוצרים. יותר מזה – מבצעים דוגמת קנה ב100 ש”ח ממוצרי X וקבל את Y ב10 שקלים בלבד, מקשים עלינו להעריך כמה באמת שילמנו על Y? כמה באמת שילמנו על X? נכון שבסופו של דבר אנחנו משלמים על סל הקניות הכולל, אבל גם המחירים למוצרים בודדים חשובים כי הם עשויים לנו להחליט איזה מוצרים נקנה מתוך מוצרים חליפיים. למרות שאולי גבינה 15% שומן יותר טעימה לנו, אבל אם היא יקרה פי שניים מגבינה 12%, ייתכן שנעדיף את הגבינה הפחות טעימה (או זו שיוצרה על ידי יצרן אחר, וכו’).

טשטוש המחירים, אם כן, מקהה את יכולת קבלת ההחלטות ה”רציונלית” שלנו. וכשזה קורה קבלת ההחלטות שלנו מושפעת יותר משיקולים אחרים – מראה המוצר, תדמית ויחסי ציבור, הרגלי צריכה מצד אחד, והעדפות רגעיות מצד שני. יכולתנו לתכנן כלכלית את ההוצאות שלנו היא הנפגעת העיקרית. לרשתות השיווק זה מצויין. הן לא עושות את זה כדי שנעדיף לבוא לרשת X על פני רשת Y, אלא כדי שנוציא יותר כסף – וכאשר חושינו הכלכליים מתקהים, בד”כ אנחנו מוציאים יותר. אפשר לדחוף לנו עוד מוצרים כי אנחנו לא באמת יודעים כמה אנחנו משלמים עליהם. אנחנו רק יודעים כמה הם טעימים לנו וכמה אנחנו נהנים מהם.

ויש כאן כמובן פרדוקס מסויים. למרות שמבצעי ההוזלות הם לכאורה לטובתנו, ולמרות שהם נעשים בשם רעיונות השוק החופשי והתחרות בין הרשתות (שלכאורה מתחרות מי תציע לנו סל מוצרים משתלם יותר), מה שקורה הוא שאנחנו דווקא משלמים יותר (כי אנחנו פחות עומדים על המשמר), ושהשוק הרבה פחות חופשי. למה אני מתכוון שוק פחות חופשי? שוק חופשי זה לא רק קיומה של תחרות ויכולתנו לבחור בין אלטרנטיבות באופן חופשי. שוק חופשי זה גם (ובעיקר) קיומה של אינפורמציה אמינה וזמינה לגבי המוצרים השונים. טשטוש המחירים פוגע באינפורמציה הזו לא על ידי מניעתה מהציבור (שהרי זה אסור), אלא על ידי הוספת רעש למערכת, שלא מאפשר שימוש יעיל באינפורמציה. זו גם הסיבה שהרשתות הסלולריות כבר לא גובות עבור דקת שיחה אלא מתמחרות אותנו לפי מסלולים שונים ומורכבים, שלא נדע באמת כמה זה עולה לנו. בשוק חופשי הרבה יותר קשה לחברות להרוויח, והן יעשו כל מה שהן יכולות כדי להפוך את השוק לחופשי פחות ויעיל פחות.

ואי אפשר בלי מילה על תפקידה של הטכנולוגיה בתוך זה. האינטרנט הביא למהפכה בעולם שיווק מוצרים לצרכן. אתרי השוואות המחירים גרמו לכך שהרבה יותר קשה “לעבוד” על הצרכן. הצרכן מקבל יותר אינפורמציה, מה שאומר שהשוק הוא באמת יותר חופשי, והמחירים (לצרכן) יורדים. מי שייכנס לאתרי האינטרנט של רשתות השיווק ישים לב שמחירי המוצרים שאפשר לקנות באינטרנט (עבור הרשתות שמספקות את השירות הזה) הם בד”כ גבוהים יותר מהמחירים בחנות וגם מתומחרים אחרת. ברור. הרי באינטרנט אי אפשר לטשטש מחירים, והחברות רוצות לעודד אותנו לבוא מטושטשים יותר אל מרכז הקניות הקרוב. אבל הטכנולוגיה עובדת גם לכיוון השני. ללא טכנולוגיה אי אפשר היה לשנות מחירים השכם והערב – היום זה נעשה על ידי מנהל הסניף (או אולי אפילו על ידי אנשים שזה תפקידם ברשת השיווק) בלחיצת כפתור. שינוי מחירים לא כרוך בעבודה, סידור וסימון מחדש וכו’. אפשר לעשות את זה בקלות ובאחידות מעכשיו לעכשיו (ולאן זה ילך מכאן? לא רחוק היום, לדעתי, שתמחור מוצרים יהפוך להיות אישי. המחשב ברשת הקניות ישתמש במידע על הרגלי הקניות שלנו ויתפור לנו “מבצעים” מותאמים אישית לקניות שאנחנו עושים באותו רגע. הכל כדי שלא נדע מראש כמה נוציא וכדי שלא נוכל לתכנן את קניותינו).

אז מה עושים?
יש כל מיני דברים לעשות. קודם כל כדאי להיות מודעים לכך. למי שיש זכרון טוב כמו שלי יש, שישים לב מה הוא משלם על כל דבר. כשאני רואה שמחיר הפלפל האדום עולה ל7ש”ח לקילו בעוד מחירו של הירוק נשאר 2-3 ש”ח אני קונה ירוק, וכשהמצב מתחלף (וזה מדהים כמה תכוף הוא השינוי) אני אקנה אדום שוב. כמובן, תכנון מראש של הקניות עוזר (אבל דווקא תכנון מראש עלול לפגוע בגמישות הנדרשת במצב של שינוי תכוף במחירים). ברמת הרגולציה, יש כמה חברי כנסת טובים (ותמימים) שמדי פעם מכניסים נהלים שמקשים על רשתות השיווק לנקוט באסטרטגיה הנלוזה שלהם (הנסיון האחרון שקראתי עליו הוא לחייב רשתות שיווק לכך שאורכם של מבצעים הוא שבועיים לפחות, ושתאריך התפוגה של כל מבצע יוצג בבירור). אבל לכל מחיקון יש אנטי מחיקון, ולנסיונות האלה אין בעיני ערך מעשי רב.

הדרך האמיתית להתמודד עם זה (בעיני) היא ללכת לקצוות. מי שקרא את הספר ברבור שחור (שכתבתי עליו כאן) והפנים את המסר שהמחבר מנסה להעביר, יבין שהליכה לקיצוניות מוציאה את העוקץ מהאסטרטגיה שפועלת על הממוצע. איך הולכים לקיצוניות – יש שתי דרכים:

לקנות המון (!!!). אל תלכו לסופר כל שבוע. תקנו דברים לחודשיים. או לחילופין תתארגנו כל המשפחות בבניין ותקנו את כל המצרכים שלכם במאורגן. תעשו את זה כך שכל ביקור בסופר לא יעלה לכם 100-1000 ש”ח אלא 10,000 ש”ח. למה זה יעזור? כי כשהולכים להוציא הוצאה כזו גדולה אז עושים חושבים. בודקים, מבררים, לא מושפעים מגחמות רגעיות. כשקונים בסכומים כאלה כוח המיקוח שלכם עולה. מי שקונה שבהיקפים כאלה יכול לקבל מחירים סיטונאיים (בין אם על ידי הנחות מרשת השיווק, או מכיוון שבכמויות כאלה אפשר לקנות ישירות מהסיטונאים). אני משער שאפילו בעל המכולת השכונתית שלכם ילך לקראתכם אם תתנו לו רשימת קניות מפחידה ותבואו לקחת את הסחורה בדיוק כשהיא מגיעה לחנות, כך שהוא לא צריך לדאוג לאכסונה. לו זה לא יעלה שקל.

אפשר גם ללכת לקיצוניות השניה – תקנו מעט מאד. כל פעם תקנו אוכל שיספיק לכם רק לארוחה הקרובה. אל תוציאו יותר מ50 שקל לקניה. באפשרות הזו לא תוכלו לחסוך על קניות המוניות. לא תוכלו לקבל הנחות ורוב המבצעים הקיימים לא יהיו תקפים עבורכם. אבל תקבלו בחזרה את ההגיון (הכלכלי) הבריא. תקנו רק מה שאתם צריכים ולא מעבר לכך. תוכלו לקבל כל יום מחדש את ההחלטה האם אתם באמת רוצים לאכול יוגורט הבוקר או לא? ותגלו שכך אפשר לחסוך המון (כי הרבה פעמים אתם אוכלים יוגורט כי יש). פשוט כי קונים הרבה פחות.

איך אומר הפרשן הכלכלי? שלא יעבדו עליכם. אז שגם לא יטשטשו אתכם.

שתהיה שנה טובה.



תגובות

  1. נעמי כותב:

    כמובן שאפשר להוסיף לדוגמאות שלך את המבצעים של ספקי התקשורת והטלויזיה, שנותנים “מתנה” 3 חודשים חינם ולא טורחים לספר כמה יגבו אחר כך, וכמה קנס תשלם כשיתברר לך שהמחיר גבוה מדי, ואתה רוצה להתנתק.
    לעומת זאת, הדוגמאות של פירות וירקות לא כל כך מתאימות לכאן: אף פעם אי אפשר להשוות מחירי ירקות למחירי מוצרים “מיוצרים” מכל סוג שהוא, כי המחיר שלהם משתנה יומית, והוא תלוי במצב ההבשלה והקטיף בשדה, וכמה חקלאים הביאו סחורה לשוק באותו הבוקר, שמתנהל ממש כמו בורסה. לעומתם, מחיר העלות של סטוק שיצא מאיזה שהוא מפעל, או אפילו ממאפיה, הוא ידוע ברגע שיצא, וכל שנותר למשווק לעשות הוא להוסיף על זה את הרווח שלו.

  2. amit כותב:

    אני כמובן חושב שאין שום קשר להבשלה וקטיף. אמנם אין לי על כך מידע מוסמך, אבל להערכתי רשתות השיווק כבר מזמן אינן חשופות לתנודות באספקת ירקות ופירות – יש להם יכולת אכסנה סבירה, וגם בתי האריזה היום מביאים סחורה בצורה הרבה יותר עקבית ואמינה (בין אם זה טכניקות אכסנה משופרות, הנדוס גנטי ותוספי תזונה לירקות והפירות שמאריכים את חיי המדף שלהם וכו’). הראיות הן עקיפות – שינוי המחיר עוד טרם סיום המלאי (קורה לי שאני מגיע לסופר יום אחרי יום ולעתים אף פעמיים ביום, כי שכחתי משהו חשוב, אז אני מכיר את הסחורה מקרוב) וכד’. זה כבר מזמן לא מתנהל כמו שוק (אחד המאפיינים החשובים של שוק מהסוג שאת מדברת עליו הוא יכולת אחסנה נמוכה או יקרה מאד – כלומר הסחורה שמביאים חייבת ברובה להימכר, ולכן המחיר רגיש מאד לכמות שנקטפה/סופקה למוכר. זה לא המצב ברשתות השיווק להם יש שטחי אחסנה ואמצעי אחסנה זולים, אבל כן המצב, למשל, ב”שווקי איכרים אורגניים”, שווקי בוטיק שכאלה שבהם באמת יכול להיות שמחיר הירקות יתנודד ויהיה אף נמוך מזה של רשתות השיווק. אולי גם בשוק מחנה יהודה ושווקים דומים זה עובד ככה.
    אבל אולי אני טועה.

  3. נדב פרץ כותב:

    האמת נמצאת איפשהו באמצע. מחירי הירקות באמת משתנים בצורה מאוד תדירה, כי האספקה שלהם לא סדירה. אבל גם לרשתות השיווק יש את החלק שלהן בהקפצת והורדת המחירים.

    ולגבי קנייה במחירים סיטונאיים – לא הייתי בונה על לקנות מהסיטונאי. בגלל כוח המיקוח הגדול של הסופרים הגדולים, המכולות הקטנות מקבלות מהסיטונאים את המוצרים במחיר שהוא הרבה פעמים גבוה יותר מהמחיר שבו רשתות השיווק מוכרות אותם…

  4. amit כותב:

    אולי אני מקשה על רשתות השיווק. האמת הרי תמיד נמצאת איפה שהוא באמצע (אם מזיזים את התמונה הכוללת קצת ימינה או שמאלה או למעלה או למטה). כאמור, אין לי באמת מידע פנימי על השיקולים שמנחים את התמחור ואין לי מידע על אספקת ירקות ופירות. אבל מה שהפתיע אותי ומפריע לי הוא לא עצם שינוי המחירים, אלא המשמעות שיש לשינוי הזה.

  5. 2.9.2010 « מה אני קוראת כותב:

    […] עמית גל מציע הסבר אלטרנטיבי לקיומם של מבצעים רבים בחנויות- זו לא תחרות, זו הטעיה. נקודת מבט מעניינת ומקורית. […]

הוספת תגובה